IGNATIUS BAGAS WIBISONO
19211143 / 3 EA17
PERSEPSI KONSUMEN
Persepsi adalah sebuah proses saat individu mengatur dan menginterpretasikan kesan-kesan sensoris mereka guna memberikan arti bagi lingkungan mereka. Perilaku individu seringkali didasarkan pada persepsi mereka tentang kenyataan, bukan pada kenyataan itu sendiri.
Persepsi juga bisa diartikan proses yang timbul akibat adanya sensasi. Persepsi dibentuk oleh tiga pengaruh, yaitu karakteristik dari stimuli, hubungan stimuli dengan lingkungannya dan kondisi di dalam diri kita sendiri. Stimuli adalah setiap bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yg dapat mempengaruhi tanggapan individu.
A. Stimuli Pemasaran dan Persepsi Konsumen
1. Stimuli pemasaran adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yg didesain untuk mempengaruhi konsumen. Produk & komponennya (kemasan, isi, ciri fisik) adalah stimuli utama. Komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi konsumen adalah stimuli tambahan yg mempresentasikan produk (kata-kata, gambar, & simbol) atau melalui stimuli lain seperti harga, tempat penjualan & sales.
2. Stimuli lingkungan adalah stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi keadaan lingkungan. Faktor kunci yang menentukan persepsi konsumen :
- Karakteristik stimulus yang mempengaruhi persepsi : elemen indera & struktural.
- Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan dalam suara, cahaya, bau dan stimuli lainnya.
B. Karakter Stimulus yang Mempengaruhi Persepsi
1. Faktor Sensory mempengaruhi bagaimana suatu produk dirasakan, meliputi faktor : warna, bau, rasa.
2. Faktor struktural meliputi ukuran iklan, posisi penempatan iklan, warna dan kontras.
C. Karakteristik Konsumen yang Mempengaruhi Persepsi
1.Membedakan Stimulus
Apakah konsumen bisa merasakan perbedaan antara dua atau lebih stimulis. Apakah konsumen merasakan perbedaan merk berdasarkan rasa, harga & bentuk kemasan produk?. Kenyataannya banyak konsumen yang bisa membedakan merk produk berdasarkan rasa, tapi ada juga yang tidak bisa. Sehingga pemasar sering menggunakan iklan agar konsumen mampu membedakan merk.
2. Tingkat ambang batas (Threshold level)
Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan suara, cahaya, bau dll ditentukan oleh tingkat ambang batas, meliputi :1). Absolute threshold adalah jumlah rangsangan minimum yang dapat dideteksi oleh indera, 2). Differential threshold adalah kemampuan sistem indera untuk mendeteksi atau membedakan antara dua stimuli. Contoh: harga odol gigi yang belum pernah dibeli konsumen lebih murah 300 daripada harga odol gigi yang biasa dibelinya. Perbedaan harga 300 tidak mempengaruhi konsumen dalam mengubah pilihannya. Tapi jika perbedaan harga 800 maka konsumen bersedia merubah pilihannya.
3. Subliminal Perception (persepsi bawah sadar)
Kemampuan konsumen memberikan tanggapan terhadap stimulus yang berada di bawah kesadaran. Contoh : ketika penonton bioskop sedang menikmati film tiba-tiba disuguhi dua pesan yang ditayangkan secara cepat sehingga penonton tidak menyadari adanya tayangan pesan tersebut. Tapi, secara mengejutkan penjualan produk tersebut justru meningkat.
4. Tingkat adaptasi terjadi jika konsumen tidak lagi memperhatikan stimulus yang berulang-ulang. Contoh: ketika konsumen melihat iklan produk dengan diskon 20%, pertama kali konsumen akan tertarik, tapi jika iklan tersebut ditayangkan terus menerus & tidak ada perubhan tingkat potongan harga, konsumen sudah terbiasa & tidak memperhatikan iklan tersebut.
5. Generalisasi stimulus terjadi jika konsumen melihat dua atau lebih stimulus yang mempunyai kesamaan (hubungan yang dekat) dan saling mempengaruhi satu dengan lainnya, sehingga dapat disubstitusikan. Proses generalisasi sangat dihindari pemasar, karna pemasar berusaha mendiferensiasikan mereknya dengan merek lain. Di pihak lain, pemasar juga mengharapkan generalisasi ketika mereka ingin memperkenalkan produk baru, dengan harapan laku terjual seperti produk yang lama. Kebijakan ini dinamakan family branding. Contoh: produsen sirup ABC memperkenalkan produk baru berupa kecap, sambal, saus, sarden.
D. Proses Persepsi
Persepsi seseorang tidaklah timbul begitu saja, ada tahapan-tahapan atau proses tertentu yang harus dilalui oleh seseorang untuk bisa berpersepsi. Menurut Sunaryo (2004) persepsi melewati tiga proses, yaitu :
1. Proses fisik (kealaman) — Objek è Stimulus è reseptor atau alat indera
2. Proses fisiologis — Stimulus è saraf sensoris è otak
3. Proses psikologis — proses dalam otak sehingga individu menyadari stimulus yang diterima.
Sedangkan menurut Desy Arisandy. 2004 : 7, Proses persepsi melalui tahapan-tahapan sebagai berikut :
1. Penerimaan rangsang – Pada proses ini, individu menerima rangsangan dari berbagai sumber. Seseorang lebih senang memperhatikan salah satu sumber dibandingkan dengan sumber lainnya, apabila sumber tersebut mempunyai kedudukan yang lebih dekat atau lebih menarik baginya.
2. Proses menyeleksi rangsang
3. Setelah rangsang diterima kemudian diseleksi disini akan terlibat proses perhatian. Stimulus itu diseleksi untuk kemudian diproses lebih lanjut.
4. Proses pengorganisasian
5. Rangsang yang diterima selanjutnya diorganisasikan dalam suatu bentuk
6. Proses penafsiran
E. Peran Ekspetasi pada Persepsi
Satu yang harus benar-benar kita cermati dalam menjalankan suatu usaha adalah Ekspektasi konsumen. Ekspekatasi konsumen terhadap produk (bisa berupa barang atau jasa. Atau kombinasi keduanya) adalah hal yang sangat utama dan tidak boleh tidak dikesampingkan. Cermati ‘prilaku’ konsumen. Dan petik buah keuntungan darinya. Konsumen akan bersifat loyal terhadap kita, jika dan hanya jika kualitas dari produk yang kita jual sesuai dengan ekspektasi mereka. Sekali kita lalai atas apa yang mereka harapakan dari produk kita, jangan harap mereka akan kembali lagi untuk membeli produk kita. Usahakan bila kita menjanjikan sesuatu, penuhi! Bahkan usahakan untuk melampaui ekspktasi dari mereka. Ekspektasi konsumen terhadap produk kita adalah nyawa. Dan itu harus dipelihara dan dipenuhi guna kelangsungan suatu usaha.
Sebelum melakukan konsumsi akan suatu pelayanan, konsumen telah terlebih dahulu memiliki harapan (ekspektasi) terhadap pelayanan yang akan diterimanya.
Ekspektasi atau harapan ideal konsumen menurut Zeithaml dan Bitner (1996:82) dipengaruhi oleh beberapa faktor dominan, yaitu :
a. Personal needs, hal dasar yang berpengaruh kepada pemenuhan akan keinginan dan kebutuhan seseorang akan suatu hal. Faktor ini didasari atas aspek fisik, sosial (demografis) dan psikologikal (psikografis).
b. Explicit service promises, merupakan bentukan komunikasi akan suatu produk (pelayanan) dari para provider dalam bentuk publikasi tertulis atau kegiatan periklanan.
c. Implicit service promises, merupakan indikasi dari janji kualitas produk yang biasanya didasari atas harga dan tampilan fisik dari suatu produk. Semakin tinggi harga dan semakin meyakinkannya tampilan fifik suatu produk maka semakin tinggi ekspektasi konsumen akan kualitas produk yang ditawarkan.
d. Word of mouth communication, merupakan komunikasi non formal atau komunikasi dari mulut ke mulut yang didengar oleh konsumen melalui pihak lain akan suatu produk tertentu.
e. Past experience, merupakan pengalaman terdahulu ataupun perbandingan konsumen akan produk sejenis.
Kelima hal tersebut akan dijadikan dasar pembanding oleh konsumen terhadap kualitas pelayanan yang akan diterimanya sehingga terbentuk persepsi akan produk pelayanan.
Berkaitan dengan hal tersebut di atas, Zeithaml dan Bitner (1996:77) menyatakan terdapat 2 jenis dari ekspektasi, yaitu desired service dan adequate service.Ekspektasi dari konsumen akan menciptakan kedua hal tersebut yang dipengaruhi dari tingkat harapan mereka sendiri. Desired service ialah ekspektasi konsumen dimana konsumen menginginkan mendapatkan pelayanan yang kualitasnya tinggi dan sesuai atau lebih baik dengan apa yang diharapkan pada awalnya.
Sedangkan adequate service ialah ekspektasi yang timbul karena konsumen yang sadar bahwa karena alasan tertentu desired service mungkin saja tidak dapat tercapai, sehingga konsumen menurunkan harapannya akan suatu kualitas pelayanan ke level yang lebih rendah, namun masih berada pada area yang dapat ditoleransi.
Area pelayanan yang dapat ditoleransi disebut sebagai zone of tolerance, dimana pada area ini konsumen masih dapat menerima pelayanan yang kurang sesuai dengan apa yang diharapkan (desired service) apabila pelayanan yang diberikan tidak lebih rendah daripada adequate service.
Berdasarkan pernyataan diatas, suatu kualitas pelayanan diukur dari tingkat kepuasan konsumen, maka dalam penelitian ini guna mengetahui kualitas pelayanan yang baik akan digali informasi dari ekspektasi dan persepsi dari tamu hotel guna mengkaji tingkat kepuasan tamu dan kualitas pelayanan yang diberikan.
F. Semiotis
Semiotis/Semiotik (semiotics) berasal dari bahasa Yunani “semeion” yang berarti tanda atau sign. Tanda tersebut menyampaikan suatu informasi sehingga bersifat komunikatif, mampu menggantikan suatu yang lain (stand for something else) yang dapat dipikirkan atau dibayangkan (Broadbent, 1980). Semiotik adalah ilmu yang mempelajari sistem tanda atau teori tentang pemberian tanda.
Charles S.Peirce, penemu modern semiotics, mendefinisikan semiosis sebagai hubungan antara tanda, objek, dan makna.
- Orang yang menginterpretasikan tanda disebut interpreter.
- Gambaran objek yang dibentuk interpreter dari sebuah tanda disebut interpretant.
- Contoh: kata mobil sebagai tanda, seseorang yang memberi makna sebagai interpreter dan bayangan alat transportasi beroda empat sebagai interpretant.
Semiotis (tanda) merupakan stimuli yang bertujuan untuk mendapatkan kesiapan dalam memberikan respon. Semiotis biasa digunakan dalam sebuah iklan dimana simbol/tandanya dapat menggambarkan identitas/ciri khas suatu produk sehingga dapat menimbulkan persepsi konsumen terhadap produk tersebut.
G. Inferensi Perseptual
Perseptual adalah kemampuan memahami dan menginterprestasikan informasi sensori atau kemampuan intelek untuk mencarikan makna yang diterima oleh panca indera. Inferensi adalah tindakan atau proses yang berasal kesimpulan logis dari premis-premis yang diketahui atau dianggap benar. Inferensi perseptual adalah tindakan yang berasal dari pemahaman dan interprestasi informasi yang diterima oleh panca indera dan dianggap benar.
H. Implikasi Pemasaran dari Inferensi Perseptual
- Konsumen cenderung membentuk citra terhadap merek, toko, dan perusahaan didasarkan pada inferensi mereka yang diperoleh dari stimuli pemasaran & lingkungan.
- Citra : total persepsi terhadap suatu objek, yang dibentuk dengan memproses informasi dari berbagai sumber setiap waktu.
- Pemasar harus secara konstan mencoba mempengaruhi citra konsumen.
Sumber :
http://id.wikipedia.org/wiki/Persepsi
http://www.slideshare.net/dwie_radet/persepsi-konsumen
http://just2live.blogspot.com/2008/06/ekspektasi-konsumen.html
http://deddysumardi.wordpress.com/2012/04/09/memahami-proses-terjadinya-persepsi/
http://psikologipelayanan.blogdetik.com/2013/05/15/persepsi-dan-harapan-pelanggan/
http://communicationista.wordpress.com/2009/07/03/semiotics/
Tidak ada komentar:
Posting Komentar